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信用卡營銷從現實走向虛擬

2008-9-17 16:24:00  來源:金融時報  作者:鄭申

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曾幾何時,我們可以看到在商場、小區、大學甚至是路邊辦理信用卡的銀行業務員,而正是得益于這種在現實中無處不在的營銷方式,使得中國信用卡市場得以快速發展。中國銀聯的數據顯示,截至2008年5月底,我國信用卡累計發行量1.1億余張。信用卡在中國總體居民中的滲透率約為6%。

    目前,各銀行間對信用卡客戶資源的爭奪更趨白熱化。正因如此,各家銀行都拿出十八般武藝在營銷方式上推陳出新,從一開始就進行著不斷的創新和探索,形式正從最初生硬的直接推銷,到不斷發展出花樣翻新、層次細分的各種促銷手段和吸引客戶活動,以期獲得并鎖定更多的客戶。隨著國內網絡的發展,互聯網營銷正進入國內發卡銀行的視野。

    互聯網成營銷新途徑

    互聯網在信用卡營銷中將扮演重要角色。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示,截至2008年6月底,我國網民數量達到了2.53億,首次大幅度超過美國,網民規模躍居世界第一位。

    復旦大學管理學院院長陸雄文認為,互聯網是用戶接觸最頻繁的媒體,信用卡產品開發和營銷推廣,應當充分考慮互聯網平臺的價值。

    易觀國際的調查顯示,有59.03%的用戶習慣通過銀行網站和銀行網點了解信用卡的相關信息,同時有66.13%的用戶習慣使用互聯網渠道。用戶偏好的信用卡辦理方式,調研發現銀行工作人員上門辦卡仍是目前使用最多的方式,同時,互聯網已經成為重要的新興信用卡辦理方式。銀行工作人員上門辦理57.25%,網上辦卡達到13.89%,自行去銀行網點辦理26.42%。

    騰訊網發布的《騰訊用戶信用卡使用行為和態度研究報告》顯示,信用卡方面,騰訊網民中,96%的被調查者以互聯網為主要接觸媒體。騰訊公司認為,這是由于通過互聯網媒體和產品,銀行將更加準確地尋找出用戶的“利益關鍵點”;與電視、報紙等媒體相比,互聯網的溝通互動優勢,使得消費者可以最大化地體驗到銀行信用卡的產品和品牌文化。

    中央財經大學中國銀行業研究中心主任郭田勇認為,“充分了解持卡用戶的互聯網行為,借助互聯網展開信用卡營銷、創造差異化服務,將有效幫助銀行擴大用戶規模。此外,互聯網的普及以及網上支付、網上還款的盛行,能在一定程度上消除因傳統業務差異造成的信用卡競爭壁壘。”

    互聯網營銷效果非凡

    金融產品的網絡應用優勢,及目標受眾的上網習慣使互聯網成為信用卡營銷的重要平臺。

    雖然現在眾多發卡行還沒有大規模的借助互聯網進行營銷,但還是可以通過幾個案例看到互聯網巨大的潛力。2006年11月,招商銀行與騰訊合作推出的QQ一卡通發行不到一年,發卡量就宣布突破了一百萬張。2006年招商銀行還和網易合作發行Hello kitty信用卡,也獲得很大成功。

    2006年底,首張綁定網絡產品進行卡面設計的信用卡——興業銀行“QQ秀信用卡”推出,通過迎合年輕用戶展示個性的需求,從而一舉打入青少年網民市場。2008年5月5日,中信銀行聯合騰訊發布QQ運動卡,發布3天內就收到超過1900個網上申請,3周之內線下申請人數就超過了6萬。2008年7月1日騰訊和中信銀行合作的一項在騰訊網上的開卡申請活動。7月1日到7月4日,便有32850人在互聯網上進行了申請,預計三個月時間達到20萬用戶。

    經營專業信用卡網站的尚諾集團2004年開始進入信用卡營銷領域,除了互聯網營銷,還包括信用卡直銷、電話行銷、數據庫營銷等全方位營銷體系。“2004年以來,尚諾集團保持每年3倍左右的增長,到今年年底總發卡量將達到100萬。”尚諾集團董事長涂志云表示。

    根據以往的經驗,在信用卡的申請過程中,由于缺少必要的了解,消費者會存在很多顧慮,都需要進行很多的解說工作。一張信用卡產品,除了卡本身之外,其他還有哪些功能、刷卡消費有沒有回饋、安全性強不強等信息,都需要與消費者進行充分的溝通。解決以上問題,互聯網是一個非常適合的媒體。消費者登陸互聯網相關網站便可以了解到信用卡的有關信息,并進入相關專題網站,可以下載申請書,直接填寫后再回發,還可以在網上留下他們的聯系方式,讓銀行的服務人員和他們進一步溝通。

    專家認為,通過創意和互動,網絡營銷才可以真正地融入到目標用戶使用互聯網的過程中,這樣產生的效果是單純的網絡廣告無法比擬的。

    營銷成本由互聯網破解

    易觀國際近期發布《中國信用卡市場年度綜合報告2008》,研究顯示,46.55%的用戶辦卡階段期望銀行贈送數碼產品,24.33%的用戶在辦卡階段期望贈送消費券/禮券/現金抵用券。因此,易觀分析師認為,信用卡用戶日趨理性,銀行的這種激勵性營銷難度在不斷增大。

    有專家建議,在互聯網上進行信用卡營銷時,可以把現實的成本轉移到虛擬世界中,從而節省更多的成本。比如將獎品改變成一部分網絡的體驗活動,或者升級網絡游戲,可以根據現實中不同的獎品發放不同的虛擬獎品。畢竟虛擬獎品的成本比現實成本要低很多,這樣就能刺激客戶開卡和用卡。從互聯網的角度,實現品牌差異化經營。讓網民在網絡的消費過程中融入到現實中,從而提升用卡體驗。

    雖然互聯網擁有很多的優勢,但是仍然存在一些問題。騰訊公司副總裁劉朝陽表示,在騰訊網上申請信用卡的用戶,在進行信息注冊后,出現了問題。那就是各銀行在信用卡申請方面有太多的認證手段,需要申請人用太多的時間在普通的流程里。在做完網上的申請后,還需要傳真,同時還是到銀行的網點進行確認工作。這完全背離了通過互聯網快速辦理信用卡的理念,成為更多的互聯網網民申請信用卡最大的阻礙。

    現在的銀行卡銷售部門已經認識到,僅僅在意發行卡數上的增長,在整體業績上往往不會得到滿意的結果,信用卡的銷售,不僅是將手中的卡發售出去,更重要的是如何讓消費者主動來購買和如何讓消費者真正地去使用。在競爭白熱化的信用卡市場,誰能在營銷策略上有所創新,誰就能把握未來信用卡市場決勝的關鍵要素。
[責任編輯:亭亭]
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